بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات سبز در جوانان (بررسی موردی شهر تهران)

جامعه در حال پیشرفت و توجه روزافزون به محیط زیست باعث شده است که تعداد بسیار زیادی از شرکت­ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک توجه کنند. هدف این مطالعه بررسی عواملی است که بر رفتار خرید محصولات سازگار با محیط زیست در جوانان نقش دارد و در نهایت این عوامل رتبه­بندی می­گردند. این تحقیق در چارچوب نظری تئوری­های رفتار مصرف­کننده و بازاریابی اجتماعی در قالب یک پژوهش میدانی در ایران، انجام گرفته است. این پژوهش در بین انواع مختلف روش­های تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی می‌‌باشد (توصیفی- پیمایشی). همچنین این تحقیق از حیث هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است. از آن­جایی که جوانان پتانسیل خوبی برای بازارهای هدف به شمار می­روند جوانان 15 تا 29 سال شهر تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق مورد بررسی قرار گرفته­اند. این مطالعه بر مبنای اطلاعات پرسش نامه انجام گردید. اطلاعات از طریق یک نمونه برآوردی در تعدادی از فروشگاه­های شهر تهران، جمع آوری شد. 430 نفر برای پاسخ ­گویی انتخاب شدند و از پاسخ­ دهندگان خواسته شد تا به یک پرسشنامه استاندارد پاسخ دهند. اطلاعات ثانویه از طریق مجلات، کتب و دیگر منابع موجود، جمع آوری گردید. اطلاعات جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS و با روش آماری رگرسیون چندگانه مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج مطالعه نشان داد که محصولات سبز از آگاهی قابل توجهی در میان مصرف­کنندگان جوان تهرانی برخوردارند و از میان عوامل تاثیرات اجتماعی، نگرش زیست محیطی، نگرانی زیست محیطی، درک اهمیت مشکلات محیط زیست، درک افراد از مسئولیت اجتماعی، درک اثربخشی رفتار زیست محیطی و نگرانی افراد از برداشت شخصی که بر تمایل خرید سبز در جوانان  موثر است چهار عامل تاثیرات اجتماعی، نگرانی زیست محیطی، درک افراد از مسئولیت اجتماعی و نگرانی افراد از برداشت شخصی در خرید جوانان بیشترین تاثیر را دارند. در پایان نیز محقق چند استراتژی بازاریابی را برای ایجاد تمایل خرید محصولات سازگار با محیط زیست در جوانان معرفی می نماید.